Publicitarii au pierdut in ultimul an contactul cu noua generatie, pe care incearca din rasputeri sa o "prinda" cumva. Daca nu gasesc solutii cat mai curand, vor fi nevoiti sa se lase de meserie, in contextul dezvoltarii retelelor sociale si platformelor online, care asigura informatie si divertisment "la purtator". Cum s-a ajuns aici si ce am putea vedea in continuare?

La festivalul de advertising Cannes Lions, ti se spune sa nu-ti programezi o intalnire inainte de ora 11.00, deoarece oaspetii fie au stat treji pana tarziu, „storcandu-si” creativitatea, fie sunt atat de „ametiti” de zborul cu avionul, ca nu vor ajunge la timp.

Dar au fost si alte semne la festivalul Cannes Lions care au aratat ca industria de advertising „opereaza” in propiul fus orar, comenteaza cei de la Financial Times.

7 ani dupa lansarea iPhone, smartphone-ul atinge deja saturatia in pietele dezvoltate. Totusi, publicitarii inca il trateaza ca pe o inventie excesiv de moderna, remarca jurnalistii americani, care au incercat sa gaseasca si explicatii la aceasta problema.

Smartphone-ul, noul televizor

In teorie, smartphone-ul este noul televizor – un device tehnologic prin care toata lumea „absoarbe” informatie si divertisment. Ca si canal de advertising, smartphone-ul este inutil, in comparatie cu televizorul. Nu numai ca nu exista echivalent ca valoare pentru cele 30 de secunde de spot publicitar pe TV, dar industria se straduieste din rasputeri sa-si imagineze un echivalent.

In decursul unei generatii, lucrurile s-au schimbat semnificativ: Pana acum cativa ani, parintii de adolescenti incercau sa-i smulga din fata televizorului, iar acum parca vor sa ii vada in fata televizorului, decat mereu cu ochii in telefon mereu. In ziua de azi, adolescentii sunt atat de ocupati cu retelele sociale, ca abia mai prind cateva ore de televizor pe saptamana.

Tentaculele social media, intarite de Netflix

Asadar, industria de publicitate sufera de boala deficitului de atentie – audienta care inainte urmarea cu obedienta reclamele de la TV mestesugite cu drag de creativi e greu de prins acum.

Generatia Millennials e undeva pe acolo, pe smartphone-uri si tablete, si posibil ca ei sa fie enervati de prezenta unui brand in newsfeed-ul lor si sa isi si exprime nemultumirile fata de reclamele de care se impiedica foarte graitor, „in vazul lumii”, pe retelele sociale.

„Ma tem ca peste un an cu totii vom ramane fara job, pe masura ce Reed Hastings (CEO-ul Netflix) cucereste lumea”, a declarat la Cannes Laura Desmond, CEO-ul Starcom Media Vest, una dintre cele mai mari agentii care cumpara publicitate.

Netflix, furnizorul american de filme, seriale si emisiuni tv, distribuite prin streaming pe Internet, la fel ca si HBO, se bazeaza numai pe taxele de abonament, fara a include si reclame.

3 industrii in impas

In anii '60, cand televizorul era pe val, a adus forta si eficienta industriei de publicitate, care se bazase pana atunci pe radio-urile si ziarele locale.

Inainte de asta, „advertising-ul era mica publicitate menita sa iti vanda camionul sau vaca”, spune Keith Reinhard, un veteran al industriei, amintindu-si de copilaria sa din anii '40, in mediul rural din Indiana.

Masele i-au servit numai bine industriei, alaturi de clienti precum Procter & Gamble sau Unilever, dar resursele se imputineaza tot mai mult. Mai mult de 100 de milioane de americani s-au uitat la finala Mash pe CBS in 1983, comparativ cu 10 milioane de americani, care au privit serialul Breaking Bad anul trecut.

Tehnologia a venit sa sparga in si mai multe bucati audienta. Fragmentarea impusa de TV este suficient de grea pentru advertiseri, dar presa online si blogosfera sunt si mai spinoase, cu BuzzFeed sau The Huffington Post care produc torenti de informatie si divertisment. Spre exemplu, Huffington Post scoate 1.600 de materiale cu caracter de stire zilnic.

De partea cealalta, publisherii se plang ca preturile pe care le cer publicitarilor scad constant, dar asta este o problema la fel de mare si pentru advertiseri, si pentru agentii. Daca reclamele online si pe mobil nu merita cumparate, in ciuda migratiei audientei de la media traditionala, ceva este in neregula.

Dubla revolutie se lasa asteptata

La Cannes, specialistii s-au straduit sa gaseasca modalitati pentru a repara acest mecanism care s-a stricat. Surpriza, tinand cont de maturitatea tehnologiei in era digitala si mobila, este ca aceste viziuni ale celor mai buni din piata raman inca foarte vagi.

Aceste viziuni ar trebui sa includa o revolutie dubla – a produsului in sine si a plasamentului sau. 

Pana acum, tehnologia nu i-a ajutat deloc pe advertiseri. Le-a oferit utilizatorilor un instrument de riposta si i-a facut mai greu de gasit. Dar ar putea fi folosita pentru a strange laolalta audienta fragmentata, probabil intr-un mod mai precis decat targetul expirat „adulti intre 25 si 44 de ani”, precizeaza cei de la Financial Times.

Solutii mai mult sau mai putin simple

Un exemplu este conectarea simultana a reclamelor de pe TV, Facebook si Twitter, astfel incat toate „fragmentele de public” sa fie „bombardate” in acelasi timp de aceleasi spoturi/tweets, iar cei care isi verifica de exemplu Facebook-ul in pauza de publicitate de la televizor, sa dea peste acelasi lucru. In acest mod, nu ar mai ramane niciun ascunzis.

Ar mai fi si alte tactici, mai sofisticate. O persoana care cumpara ceva direct de pe telefon si care posteaza pe retelele sociale furnizeaza de fapt tot felul de informatii utile pentru un publicitar: cine e, unde e, ce ii place. Aceste date ar putea fi folosite pentru a transmite o reclama in cazul in care a „ratat” un anumit magazin.

Astfel de tehnici sunt inca in „scutece”, iar advertiserii nu stiu deocamdata daca vor functiona la scara mare. Nu stiu nici macar cum vor reactiona consumatorii. Telespectatorii sunt obisnuiti cu reclamele, insa nu e clar in ceea ce-i priveste pe utilizatorii de smartphone-uri – ce vor accepta acestia pe un device pe care il poarta cu ei tot timpul si pe care il considera un obiect personal?

"Vor lupta pana la sfarsit"

Chiar si daca sunt receptivi, intervine o alta dificultate – reclamele traditionale nu sunt potrivite si pe mobil. Bannerele mici sunt si ieftine, si ineficiente. Trec repede, fara like-uri si fara click-uri. In schimb, se mai folosesc titluri atractive, care incep sa inlocuiasca acele campanii indelung gandite si lucrate.

Asa ca incepe sa semene mai mult a jurnalism, decat a publicitate. E doar raspunsul la "spiritul Facebook".

„Creativii vor lupta pana la sfarsit”, spune un consultant. Insa, judecand dupa discursurile de la Cannes, ei inca viseaza, mai spun cei de la Financial Times.