Pentru a-ţi înţelege concurenţii, trebuie să devii inamicul tău
de Ștefan Bădescu, manager de proiect, Accedio
Indiferent de mărimea afacerii sau a pieței, întotdeauna există o concurenţă mai mare sau mai mică care poate fi abordată pe mai multe căi. Voi încerca să analizez pe scurt aceste căi, chiar cu riscul de a nu găsi soluţia ideală pentru afacerea dvs., aşa cum nici doctorul nu poate, dintr-o consultaţie sumară, să dea un diagnostic precis.
De curând, am avut nevoie de câteva piese vestimentare ”de unică folosință”, adică pe care le porți o singură dată, pentru că o singură dată te însori, nu-i așa? Prietenii trecuți deja prin această experiență m-au sfătuit să merg la magazinele APACA, unde hainele sunt croite parcă special pentru așa ceva: în ton cu moda clipei, șic și serios în același timp, la un preț mai mult decât convenabil. Puțin îndoit că așa ceva poate să existe cu adevărat, am ajuns acolo într-o dimineață de duminică (iată încă un amănunt favorabil). N-am să intru în detalii, doar am să vă spun că APACA și-a modelat perfect oferta pe nișa efemeridelor: marfă de o calitate satisfăcătoare pentru un eveniment unic, la un preț bun și cu o servire ireproșabilă.
Utilitatea marginală
Un avantaj pe care un produs nou îl are faţă de concurenţă este acela că poate beneficia de curiozitatea clientului de a-l încerca. Aceasta, însă, diferă în funcţie de disponibilitatea potenţialului compărător de a-şi sacrifica satisfacţia. Dacă pe piaţa mezelurilor şi a iaurturilor, reticenţa de a încerca un produs nou este mai mică, în cazul maşinilor, clienţii nu sunt dispusi să rişte. Instrumentul prin care economiştii măsoară dispoziţia clientului de a încerca un nou produs şi de a-l compara cu cel al concurenţei se numeşte „utilitatea marginală”.
Cu fiecare cutiuţă de iaurt Danone consumată, de exemplu, utilitatea marginală scade, până la momentul în care cumpărătorul va fi curios să încerce şi alt iaurt, să spunem Albalact, care la rândul lui va începe să aibă utilităţi marginale din ce în ce mai reduse. Important este ca firma Danone să conştientizeze că oricât de bun va fi iaurtul lor, consumatorul tot va încerca până la urmă şi altă marcă. De cealaltă parte, Albalact trebuie să ştie că încasările bune nu se vor menţine dacă utilitatea marginală a produsului, în speţă calitatea acestuia, nu va fi superioară faţă de cea a concurenţei. Cu alte cuvinte, atenţie la „norocul începătorului”.
În primul rând, concurenţa poate fi privită prin prisma vârstei afacerii: start-up sau o companie cu vechime în piaţă. Start-up-urile au nenumărate slăbiciuni, principalele fiind lipsa notorietăţii brandului şi a experienţei manageriale sau echipa internă nesudată încă, dar au şi două puncte forte care ar trebui exploatate la maximum. Bunăoară, compania îşi poate crea propria nişă, şi este de dorit să o facă încă de la început, îşi poate alege un brand şi o poziţie care să fie cerută de piaţă la momentul respectiv. Unul dintre exemplele de acest gen se regăseşte în ultima vreme în piaţa articolelor vestimentare pentru evenimente de tip nuntă sau botez, orientate strict pe consumatorul ocazional, interesat doar de aspectul în ton cu moda şi de preț. Clientul nu este interesat de calitate pentru că știe că disconfortul va fi suportat un timp scurt, de cele mai multe ori, doar o zi. Astfel de afaceri nişate pe această categorie de clienţi pot fi regăsite în centre gen APACA.
Alte tehnici utile
Dacă discutăm despre concurenţa între companii cu poziţii stabile pe piaţă, ar fi bine să luăm în considerare ceea ce spunea Sun Tzu în Arta războiului, acum aproape 2.000 de ani: pentru a învinge competitorul este necesar să te cunoşti mai întâi pe tine, apoi pe el, iar pentru a-l cunoaşte pe el, trebuie să devii inamicul tău. Sun Tzu merită citit, dar pentru a reveni în zilele noastre, voi face referire la Balanced Score Card, o metodă adusă în atenția managerilor de către teoreticienii Kaplan şi Norton de la Palladium Group, prima dată în 1992.
Acesta este un sistem de optimizare a execuției strategiei unei organizații, a cărui implementarea este costisitoare. Din acest motiv, se aplică eficient în organizaţii mari, cum ar fi Motorola, Marriot, Hilton, Merck, Siemens, Saatchi&Saatchi, Royal Air Force, Cisco, Kraft Food etc. Foarte pe scurt, acest sistem orientează strategia companiei ţinând cont de stakeholderi, angajaţi, clienţi şi inovare. Acest ultim pilon al organizaţiei dvs. necesită o atenţie deosebită. Am trecut de secolul vitezei, am intrat în cel al informaţiei, iar cei care nu ţin pasul cu inovarea ies pe uşa din spate, în timp ce aceia care susţin inovarea sunt, de cele mai multe ori, câştigătorii. Chiar şi Coca Cola, din poziţia de lider, caută să inoveze, pentru a răspunde noilor cerinţe ale pieţei, vezi Cola 0 (fără calorii) sau Cola Light (fără cafeină) etc.
Într-o lume amenințată de obezitate, unde zahărul este dușmanul nr. 1, Coca Cola fără calorii este un produs foarte bine primit. Dacă admiraţi o organizaţie concurentă ar fi bine să ştiţi că Rank Xerox, prin anii ‘80 a iniţiat o metodă numită Benchmarking, care permite compararea intrărilor, proceselor și ieşirilor, cu anumite puncte de referinţă din alte companii.
Este o metodă foarte bună de a cunoaște concurența și de a colabora cu ea, în loc de a pierde resurse și energie într-o luptă care niciodată nu poate fi egală. Firmele de consultanță au fost primele care au înțeles acest mecanism, iar cele care au înfruntat criza și au rămas pe piață, sunt exact cele care s-au folosit înțelept de acest instrument managerial.
Factorii externi
O altă tehnică ce poate fi folosită în analiza concurenţei este cea a factorilor PESTLE, care înseamnă analiza mediului extern din perspectiva eventualelor probleme sau oportunităţi ce pot veni din partea politicului, economiei, sociologiei, tehnicii, legislaţiei sau ecologiei. Şi pentru că tot vin alegerile, am să vă ofer un exemplu în care factorii politici au pus mari probleme unei afaceri. Acum doi ani, una dintre cele mai îndrăgite trupe din România inaugura Naţional Arena. Promovarea s-a făcut exclusiv prin afişe lipite în tot oraşul, însă partidele politice au împânzit zona cu afişele candidaţilor lor, chiar în ziua concertului. Un bun manager ar fi sesizat această problemă, pentru că în fiecare proiect sau ciclu de activitate, analiza PESTLE ar fi identificat acest risc potenţial. De obicei, în perioada alegerilor, concurenţa pe piaţa de print sau publicitate outdoor este dată peste cap: nu vă programaţi astfel de activităţi în această perioadă pentru că veţi plăti mai mult. Trăim într-o lume complicată şi, prin urmare, nici managementul nu poate fi simplu. Din experiența mea, firmele din România folosesc într-o foarte mică măsură tehnicile manageriale consacrate, iar atunci când o fac, acestea sunt adesea implementate prost, parţial ori ”după ureche”, având pretenția ca rezultatele să apară imediat. Nici un tratament medical făcut pe jumătate nu aduce vindecarea, cu atât mai puțin soluțiile manageriale amputate aleatoriu.
Între teorie şi practică
O mare greşeală este oferirea de soluţii la problemele concurenţiale fără a avea datele concrete din piaţă, inclusiv din interiorul organizaţiei concurente. Managementul nu deţine chei universal valabile, dar oferă bune practici verificate în mod real în alte organizaţii de succes. Fuga de teorie şi bazarea doar pe intuiție sau pe practica ”auzită de la alții” este păguboasă pentru că ea nu are un fundament demonstrat, ci reprezintă, de cele mai multe ori, un clişeu temporar. Adesea aud ”odinioară făceam asta și funcţiona”, dar n-am prea auzit pe nimeni admițând că lumea este într-o permanentă schimbare şi că ceea ce adineauri mergea, este firesc să nu mai meargă și acum. Prin urmare, în management, este necesar să se înţeleagă ce practică a dus la formarea teoriei, pentru a o înţelegere corect și pentru a o exploata cu foloase maxime.
