Campania de rechemare masini anuntata recent de Volkswagen ar putea afecta brandul concernului german intr-o masura mai mare decat au facut-o campanii mult mai mari in cazul competitorilor. De ce este mai daunator scandalul din jurul celui mai mare producator auto din lume decat cele in care au fost implicate companiile Toyota, Ford si General Motors?

Cel mai mare constructor de masini din lume se confrunta cu un scandal fara precedent in istoria sa de 78 de ani, dupa ce s-a descoperit ca au fost falsificate testele privind nivelul emisiilor de dioxid de carbon.

Volkswagen nu este insa primul producator auto implicat intr-un scandal de imagine. Toyota a fost in 2009, cand a rechemat 9 milioane de masini, Ford in 1996 cu 19 milioane de masini si General Motors cu 30 de milioane de masini rechemate in ultimii cinci ani. Atunci, de ce anuntul producatorului german de rechemare a 500.000 de masini risca sa provoace o paguba mai mare decat cele suferite de competitori in urma unor campanii mult mai ample?

Pentru ca scandalul privind Volkswagen ataca direct valorile de baza ale brandului german, explica Martin Lindstrom, expert in cercetare de marketing si psihologia cumparatorului.

Daca spui "cowboy", primul brand care iti vine in minte este probabil Marlboro, daca spui "search", te gandesti imediat la Google. Cand spui "siguranta auto", te gandesti la Volvo. Dar, daca s-ar descoperi ca Volvo ar falsifica testele privind gradul de siguranta?

Din perspectiva de brand, nu doar Volkswagen, ci toata industria germana se remarca prin doua cuvinte: incredere si inginerie. Cand aceste valori sunt alterate, este ca si cum ar fi daramati stalpii de rezistenta ai unei cladiri, spune Lindstrom.

El prezinta cativa pasi prin care Volkswagen poate atenua efectele acestui scandal asupra bandului companiei.

1. Admite problema

Pentru o companie aflata in situatia Volkswagen, este foarte important sa-si dea seama imediat ca are o problema. Trebuie stabilita atunci o ancheta independenta si o echipa de interventie formata din maxim 4 persoane, ce poate comunica in numele brandului oricand in perioada crizei de imagine. Daca nu comunica nimic sau prea tarziu, atunci poate face mai mult rau decat bine brandului.

Echipa de interventie ar trebui sa actioneze fara sa se loveasca de birocratia interna si foarte rapid, astfel incat sa tina pasul cu ce scrie in presa si pe retelele de socializare. Aceasta trebuie sa monitorizeze din ora in ora ce mai apare despre companie, pentru a intelege ce crede mai exact publicul. Fara aceste informatii, compania nu va sti pe ce mesaj sa-si focuseze strategia de comunicare.

2. Ofera compensatii generoase

Uita de investitiile in publicitate – sunt o risipa de bani, pentru ca oricum nimeni nu te mai crede intr-o astfel de situatie. Ofera, in schimb, compensatii semnificative clientilor. Costul acestei masuri ar putea fi exagerat de mare, dar, in situatia data, Volkswagen nu-si permite sa se uite la bani, considera Lindstrom.

Ofera o compensatie atat de generoasa incat pana si competitorii cat si carcotasii de pe retele de socializare sa afirme ca "Volkwagen a gresit, dar face mai mult decat ce trebuie pentru a indrepta lucrurile".

Daca te zgarcesti precum a facut-o Lufthansa cand a oferit initial o compensatie de doar 50.000 de euro rudelor victimelor unui accident cu avion Germanwings, risti sa faci o impresie proasta din start.

In ciuda viitorului nu prea roz care se anunta pentru Volkswagen, exista si o parte pozitiva: compania va supravietui si va trece peste acest scandal la fel cum au facut-o si competitorii in situatii similiare de criza. Compania care se aproprie de 80 de ani are in continuare credibilitate, spune Landstrom, care estimeaza ca in maxim 18 luni, oamenii vor uita de scandalul actual in care este implicat Volkswagen.

Cu toate acestea, criza de PR prin care trece producatorul auto poate fi considerata un semnal de alarma pentru orice companie. Indiferent cat de mare este sau cata incredere inspira brandul sau, nicio companie nu este imuna pentru totdeauna la crizele de PR.

Cel mai mare producător auto la nivel mondial, Volkswagen, este acuzat că ar fi manipulat rezultatele testelor autorităților SUA legate de emisiile vehiculelor comercializate de grupul german prin instalarea unui software care permitea mașinilor să îndeplinească standardele referitoare la poluare în timpul testelor, dar nu și în timpul operațiunilor normale. Din acest motiv, nivelul poluării era mai ridicat, susține Agenția pentru Protecția Mediului din SUA (EPA). 

Reprezentanții VW au recunoscut că au falsificat datele la testele din SUA privind emisiile vehiculelor și au anunțat că 11 milioane de vehicule diesel vândute în întreaga lume au fost echipate cu sisteme electronice speciale, pentru evitarea standardelor referitoare la poluare.

Numai în SUA, amenzile totale ar putea ajunge la 18 miliarde de dolari (16 miliarde de euro) sau 30.000 de dolari per vehicul. Reparațiile vor fi efectuate de VW, ceea ce va majora costurile companiei. Sunt vizate modelele produse în ultimii șapte ani, inclusiv Jetta, Beetle, Golf, Passat și Audi A3.