O industrie care a concediat 30% din angajati, pierderi semnificative la nivel de business, insolvente, riscul de exit al unor playeri internationali, iar in final, cresteri de preturi in piata. Cum au fost posibile toate acestea intr-un singur an?

Au fost posibile ca urmare a aplicarii unei reglementari, Ordonanta 25/2013, care prevede eliminarea rebate-urilor pentru agentii din traseul banilor de publicitate TV si plata directa de catre clientul de publicitate la postul de televiziune, pentru achizitia de spatiu publicitar TV.

Efectele actului normativ sunt foarte ciudate, la prima vedere. Pana acum, clientul dadea banii agentiei media, iar agentia media ii trimitea postului de televiziune, si isi oprea un comision. Acum, clientul da toti banii postului de televiziune, deci acesta ar trebui sa castige mai mult. Sau clientul sa plateasca mai putin. Cert e ca dispare comisionul agentiei.

Potrivit jucatorilor din aceasta industrie, comisionul acela era insa meritat. Fara agentiile de media, clientul are batai de cap in relatia cu televiziunile.

Masura legislativa a schimbat intreaga piata de media, nu doar pe cea de televiziune, ceea ca a facut ca 2013 sa fie poate cel mai dificil an pentru industrie.

Victor Dobre, general manager la International Advertising Association (IAA) Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca  Ordonanta 25/2013 a dus la lungirea termenelor de plata in mediile non tv,  ceea ce afecteaza toata presa, in special digitalul care ar fi trebuit sa creasca.  Si asta pentru ca toti clientii de publicitate sunt concentrati pe platile catre TV, ca sa-si poata mentine conditiile negociate.

In acest context, Dobre apreciaza ca 2014 va fi un alt an de stagnare in piata romaneasca de marketing si publicitate.

Si asta in conditiile in care, potrivit studiului Media Fact Book, cheltuielile totale de publicitate pe piata romaneasca s-au situat, in 2012, la 303 milioane de euro, cu 6 milioane mai putin decat in 2011.

De asemenea, estimarile Media Fact Book arata ca in 2013 acestea ar fi urmat sa scada la 295 milioane euro.

“Ordonanta 25 a schimbat toata piata de publicitate, nu doar pe cea TV, prin contractia pe care a produs-o la nivel general”, a afirmat Victor Dobre, adaugand ca “suntem in momentul in care inca facem estimari”.

Mai mult, potrivit lui Dobre, Ordonanta 25/2013 a dus la pierderea a 30% din job-urile din agentiile de media si a restrangerii business-urilor care au scazut destul de mult.

Tarife de publicitate mai mari

Din punct de vedere al clientilor, modificarea legislativa a condus la cresterea tarifelor pentru publicitatea TV, in paralel cu cea a birocratiei in departamentul de marketing pentru ca firmele, respectiv clientii de publicitate, sunt obligati sa incheie cate un contract cu fiecare televiziune in parte, a afirmat reprezentantul IAA.

La randul sau,  Liana Mihai, managing director al agentiei OMD Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca  aparitia OUG 25 din aprilie 2013 a impus schimbarea modului de achizitie pentru spatiul publicitar TV, afectand regiile, furnizorii si clientii in egala masura. 

“In plus, au existat modificari cauzate de contextul economic din Romania si trenduri generale de schimbare a obisnuintelor de consum media ale populatiei, ca efect al penetrarii noilor tehnologii”, a adaugat Liana Mihai.

Toate acestea au facut ca 2013 sa fie poate cel mai dificil an pentru industrie, dupa cum sustine reprezentanta OMD Romania.

In acelasi timp, Dobre apreciaza ca tarifele de publicitate au crescut din cauza Ordonantei care impune vanzarea directa, pentru ca inainte, agentiile de media negociau consolidat, pentru mai multi clienti.

Cu alte cuvinte, clientii nu mai pot obtine aceleasi tarife ca atunci cand vindeau prin regii si agentii de publicitate. 

In aceste conditii, se asteapta ca firmele care vor sa cumpere publicitate la TV fie sa renunte, fie sa se duca spre liderii de audienta. Astfel, se vor crea discrepante la nivelul furnizorilor si vor lua nastere oligopoluri, considera oficialul IAA.

Acum, atat agentiile de media, cat si clientii asteapta modificarea Ordonantei 25 care se afla in asteptare in Parlament, pentru a fi rediscutata.

Ce au cerut publicitarii

“Noi, ca industrie, am cerut includerea unui articol care sa pastreze transparenta relatiilor financiare si comerciale. Ceea ce ne intereseaza este ca Ordonanta sa permita clientilor sa vanda si prin agentie”, a spus Victor Dobre, adaugand ca “aparam un principiu economic”, astfel incat „clientul sa incheie contract cu cine vrea”.

Dincolo de toate acestea, Dobre a atentionat ca pe termen lung, Ordonanta 25 ar putea avea ca efect inchiderea unor business-uri de media, dar si a unor televiziuni locale sau de nisa, precum Dicovery, care nu au bani sa intretina birouri in Romania si personal care sa negocieze contracte de publicitate.

Aceasta din urma este problema televiziunilor de nisa, care difuzeaza informatii de calitate si care vindeau prin intermediul regiilor de publicitate.

Acum, clientul de publicitate care ar vrea sa se promoveze pe aceste posturi, ar fi nevoit sa mearga, de exemplu, direct la Londra, la sediul Discovery, pentru a cumpara spatiu publicitar.

“Speranta noastra este ca vazand efectele in mod real, amploarea dezastrului, autoritatile sa accepte sa ii aduca amendamentele propuse de noi”, a adaugat Dobre.

Intrebat daca vom asista la iesirea din Romania a play-erilor internationali, respectiv posturi sau agentii de media straine, prezente si in Romania, oficialul IAA a raspuns: „cu siguranta da”.

Mai mult, in opinia sa, Ordonanta va avea in cele din urma efecte si asupra inflatiei. Din cauza birocratiei, advertiserii vor fi nevoiti sa-si mareasca departamentele de vanzare de publicitate si marketing, ceea ce se va reflecta, in final, in pretul produsului.

Clientul, noul specialist de media

In ceea ce priveste reactia clientilor de publicitate, Adina Ionescu, responsabila de PR si branding a MOL Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca "ne-am adaptat la cerintele OUG 25 si am gasit caile care sa faca posibila derularea campaniilor media".

"In primul rand, a fost un efort de informare din partea noastra, am ajuns sa cunoastem in detaliu toata munca pe care o face agentia", a completat Adina Ionescu.

IAA Europa: Un pas in trecutul de care credeam ca am scapat

Efectele OUG 25 au starnit reactii si la nivel international.

Recent, Pawel Kowalewski, vicepresedinte IAA pentru Europa, declara ca astfel de interventii ale autoritatilor, fara discutii cu partile interesate, sunt un pas inapoi in trecutul de care credeam ca am scapat.
 
“Ce s-a intamplat in Romania nu este doar impotriva industriei de publicitate, dar si impotriva presei libere, care depinde de diversitatea surselor de finantare. Reglementarea facuta de la varf este inceputul unui atac asupra presei libere. Luptati impotriva acestei legi, deoarece este foarte periculoasa”, a atentionat Pawel Kowalewski.

Agentiile mici, mai vulnerabile

In vara anului trecut a intrat in insolventa DBV Media House, regie de vanzari de publicitate axata pe televiziune si print. 

Printre televiziunile si publicatiile pentru care regia vindea spatii de publicitate se numarau OTV, Music Channel, Money Channel, Realitatea TV si revista Tabu. 

Brindusa Vlanga, fost director de vanzari la Pro TV si proprietara DBV Media House, declara ca din cauza aplicarii Ordonantei 25/2013, "vor ramane probabil, in viata, marile grupuri de media care vor monopoliza piata si isi vor impune conditiile". 

Potrivit acestei Ordonante, "orice achizitionare de spatiu publicitar televizat nu poate fi facuta de un intermediar decat in numele si pe seama beneficiarului final al publicitatii televizate", iar orice oferte de pret pentru achizitionarea publicitatii televizate, prezentate de acesti intermediari, vor fi "in mod obligatoriu confirmate in prealabil in scris cu radiodifuzorul". 

Flagelul insolventei nu a afectat inca si marile agentii de media, avand in vedere ca niciuna din companiile din top 15 nu figureaza cu astfel de dosare in instanta.